Tips til arbeid med holdningskampanjer

www.retorika.no

Ved å jobbe med å endre holdninger, er det mulig å endre handlingsmønstre, og dermed gi opp helseskadelig eller uønsket atferd. Dette er ofte bakgrunnen for holdningskampanjer. Hva bør du tenke på for å skape en virkningsfull holdningskampanje?

Hva er holdninger?

En holdning er vår vurdering av noe på en skala mellom positivt og negativt, og kan for eksempel gjelde vår vurdering av røyking eller trening. Hvorvidt vi vurderer fysisk aktivitet som negativt eller positivt bestemmes i hovedsak av våre erfaringer.

Frykt kan hemme læring og få oss til å unngå budskapet

Opplever vi trening som slitsomt og uten noe merkbar lønn for strevet, vil vi vurdere det negativt, og ha en negativ holdning til trening. Opplever vi derimot at trening gir oss energi og bedre livskvalitet, vil vi vurdere det positivt, og ha en positiv holdning til trening.

Hvordan kan du bruke holdninger for å oppfordre til handling?

Alle holdninger er sammensatt av tre komponenter: Kunnskap, følelser og handling. Vi kan ha en god holdning til trening fordi vi vet at det er bra for oss og føler oss vel etterpå, og derfor trener vi. Vi kan også vite at det er bra for oss, men likevel forbinde det med bare negative følelser. Dette kan være nok til at vi unngår å trene. For å oppfordre til handling, må vi altså påvirke både kunnskap og følelser. Hvordan man appellerer til fornuft og følelser vet retorikken best. 

Les også: Slik fremmer du et troverdig budskap

Logos

Gjennom logos appellerer vi til fornuften, og bruker for eksempel argumentasjon for å oppfordre til atferdsendring. Argumenter får sin overbevisende effekt ved å øke kunnskapen rundt et tema, og endret kunnskap kan bidra til endret handlingsmønster.

Alle holdninger er sammensatt av tre komponenter: Kunnskap, følelser og handling

 

I en holdningskampanje for fysisk aktivitet kan gode argumenter for eksempel bygge på de mange helsebringende konsekvensene, framfor de kosmetiske konsekvensene som ikke utkonkurrerer komforten av sofaen for mange.

Pathos

Språklig påvirkning gjennom pathos appellerer til følelseslivet, og kan derfor bidra til å endre våre holdninger. Vi kan unngå treningssenteret av mange grunner: Det kan være ubehaget ved fysiske utfordringer, frykt for å se dum ut, eller så enkelt som at det er mye mer behagelig å bli liggende i sofaen. Trener vi ikke, plages vi av dårlig samvittighet. Her gjelder det å vite hvor skoen trykker. Vi kan spille på de følelsene som finnes, eller gi et løfte om hvor godt det føles etterpå: Man slipper dårlig samvittighet, opplever mestring og har gjort noe for å bedre helsen sin. Veier følelsen av mestring tyngre enn følelsen av ubehag, er sjansen stor for at holdningen endrer seg.

Hvilke argumenter vi bruker og hvilke følelser vi spiller på henger tett sammen med hvem vi uttaler oss som, og hvem vi henvender oss til.

Ethos

Den antikke retorikken lærer oss at en taler bør framstå med forstandighet, velvilje og moral for å bli lyttet til. Disse er byggesteinene som danner ethos, bildet teksten skaper av forfatteren. En endring i atferd vil med mye større sannsynlighet komme som følge av et råd fra legen enn samme råd fra en venninne med pilatesball. Du er forstandig om du gir gode råd med grunnlag i logisk argumentasjon. Dersom du gir rådet fordi du bryr deg om leserens beste, er du en velvillig forfatter, og om du i tillegg råder til å gjøre det rette i det store bildet, har du høy moral. Det er selvsagt viktig at dette er ektefølt og genuint om det ikke skal framstå som tomme påstander. Da må du vite hvem du retter deg mot.

Hvem henvender jeg meg til?

Når man formulerer et budskap er det helt nødvendig å vite hvem budskapet skal treffe. Hvem ser du i den andre enden? Skriver du til en synder og en latsabb, eller skriver du til en samvittighetstynget person som er klar for endring? En psykologisk studie utført av Janis og Feshbach i 1953 fant at bruk av trusler i holdningskampanjer var det minst effektive virkemiddelet for atferdsendring. Frykt kan hemme læring og få oss til å unngå budskapet, fordi det tynger samvittigheten enda mer enn det som allerede er tilfelle.

Les også: Slik skaper du godt innhold

Hvordan blir budskapet mediert?

Det er en mengde ulike måter å formidle et budskap på i dag, for eksempel gjennom bannere, korte informasjonsvideoer eller vitenskapelige artikler. Det er enkelt å rote seg bort i valgmulighetene, så hvordan når budskapet best frem? Chaiken og Eaglys studie fra 1976 viste at svært lettfattelige budskap er mest effektive gjennom lydfiler eller videoklipp, mens budskap som er mer komplekse, og vanskeligere å forstå, er mest overbevisende når de er mediert gjennom tekst.

Mange faktorer kan bidra til at vi endrer atferd gjennom å endre holdning. Når du bruker språket for å påvirke holdninger, er det viktig å innse hvilken makt pennen gir. Språket opererer både på bevisste og underbevisste plan, og derfor skal man ta hensyn til de mange faktorene som preger kommunikasjonsituasjonen.

Lykke til!

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Fornuft og følelser

www.retorika.no

Valgårets første kvartal har allerede bragt med seg noen svært høylytte debatter. Det offentlige ordskiftet er kommet opp på en nasjonal arena, og det finnes mange fellestrekk i diskusjonene. Det dreier seg om by mot bygd – og om følelser. Når fornuft og følelser støter sammen, er det ingen vanskelig jobb for motstanderen å plukke politiske poenger. Det retorisk interessante i dette er hvordan det står til med argumentasjonen.

Ulv og kommuner

Hvorvidt det skal tillates lisensjakt på ulv er en sak som vekker sterke følelser hos mange, noe «Debatten» på NRK1 tidlig i januar vitnet om. Etter den første stormen ble det stille en periode før regjeringens Klima- og miljøminister, Vidar Helgesen (H) nylig la frem et lovforslag som høstet kritikk fra flere kanter, også internt i lokale Høyre-lag. Nå raser debatten for fullt igjen.

Når fornuft og følelser støter sammen, er det ingen vanskelig jobb for motstanderen å plukke politiske poenger.

 

Men hvem snakker man til, og hvordan gjør man det? Da ulvedebatten stilnet for første gang tok det ikke lang tid før regjeringen igjen gjorde seg umake med «folk flest».

Les også: Offentlig debatt med tam retorikk

Jan Tore Sanner har hatt kommunereform som ett av sine store fornyingsprosjekt som kommunal- og moderniseringsminister. Antallet kommuner skulle drastisk ned og den «Robuste kommunen» skulle være klar for morgendagens oppgaver og levere bedre tjenester. En anmodning om «å ta nabopraten» tidlig i regjeringsperioden ble tirsdag 21. februar avslørt som en reduksjon fra 428 til 358 kommuner, hvor tretten kommuner blir slått sammen med tvang. Som ulvedebatten har dette, forståelig nok, også vekket følelser.

Identifikasjonsdebatten

Så hva er ståa med argumentasjonen?. La oss se på noen eksempler:

«Noen må tørre å snakke røkla i Oslo midt imot når det gjelder denne sentraliseringer. Dette går ikke» (Øistein Hatlebakk, kommunestyret i Sogndalen FrP til NRK, 25. februar)

Ytringen gjelder selvfølgelig kommunesammenslåingen, men i ulvedebatten finnes noe av den samme argumentasjonen:

«Vi har barnebarn som leker hos oss, og det har vært ulv inne i en hytte de bruker. Vi er utrygge, men blir sett på som bygdetullinger» (Innbygger i Hedmark, Øyvind Bæk i NRK Debatt, 5. januar)

Det er to ting som gjør dette til formålstjenlig retorikk. Det første handler om identifikasjon og det andre om følelser. La oss begynne med det første. I «Retorikk i vår tid» skriver Jens Kjeldsen hvordan det alltid finnes mulighet for retorikk gjennom identifikasjon. Som vi ser i argumentene over så har de nettopp dét til felles. En tilhørighet.

Les også: Make America great again, men ikke for alle

Øyvind Bæk er innbygger i Hedmark og bor innenfor det som kalles «ulvesonen». Det gjør ikke Øistein Hatlebakk, han bor i Songdalen kommune på Sørlandet. Førstnevnte bekymrer seg for nærgående ulv, og sistnevnte ønsker ikke å slå seg sammen med Kristiansand. Det kan tenkes at i en annen sammenheng ville Hedmarkingen vært for kommuner som er store nok til å levere gode tjenester, og Sørlendingen ihuga tilhenger av å verne om utrydningstruede dyrearter. Men det blir mindre viktig i denne sammenhengen.

Du og jeg og vi to

Det som forener disse to er en klassisk «oss» mot «dem»-tankegang, som i tillegg forsterkes av at «dem» er en «bedrevitende elite» som kan fortelle «oss» hvordan ting bør være. Ikke bare er det effektivt, men også et kraftig virkemiddel. Når motstanderen blir en abstrakt størrelse som i «Oslo-røkla» og «oss» kun sees på som «bygdetullinger» blir det en sterk intern identifikasjon som gjør at argumentasjon fra en som er utenfor gruppen preller av.

Vi hører på mennesker som er som oss selv, leser ting som støtter det vi tror og har så mye stolthet at det skal mye til for at vi endrer mening. Vi kan la oss overbevise, men det gjør vi mest av folk vi kjenner oss igjen i.

Den emosjonelle kraften

Et annet viktig poeng i argumentasjonen er forskjellen på fornuft og følelser. Det gamle uttrykket om å «tenke med hodet og ikke med hjertet» er velkjent. Det ligger et godt poeng i det. Når debatten får en emosjonell side hjelper det ikke å være rasjonell. Fakta, statistikk og tall har lite gjennomslagskraft hvis motstanderen er sint, skuffet eller redd.

Når 46,7% i en undersøkelse utført av Romerikes Blad svarer at det er en reell fare for at ulv skal ta menneskeliv, trenger ikke de høre at sist gang ulv drepte et menneske i Norge var vi i union med Danmark. Det forsterker bare følelsen av «bygdetullinger».

På samme måte hjelper det lite å vise til statistikk over økonomiske gevinster ved å slå sammen kommuner når folk frykter for hjemstedet sitt. Til VG fortalte ordføreren i Leikanger i forbindelse med den foreslåtte kommunesammenslåingen at han er «skuffet», og en annen ordfører omtalte det som «et hån».

Senterpartiveksten

Kjeldsen fastslår at identifikasjon kan brukes som et middel mot målet om å overbevise, og en som virkelig har fått vind i seilene er Trygve Slagsvold Vedum. I en meningsmåling utført for Vårt Land i forrige uke fikk Senterpartiet en oppslutning på 10,9%. Den høye oppslutningen kan skyldes at Slagsvold Vedum greier å utnytte identifikasjonsaspektet:

«Vi har ett prinsipp, at det er folket som til syvende og sist skal avgjøre dette og ikke tre fire menn som har sittet i et møte i Oslo sentrum, som dette har vært» (Slagsvold Vedum til VG, 21. februar.)

Er dette et svar på kommunesammenslåingsdebatten eller ulvesaken?

Ytringer om anti-elite har vært en strømning lenge. Når vi ser på hva SP-lederen forteller til VG i sitatet over kan det faktisk stå som et svar på begge debatter. Det er kommunesammenslåingen Slagsvold Vedum snakker om, men dette kunne likeså godt handlet om ulv.

Skal du vinne valg må folk ikke bare tro på budskapet ditt, de må også tro på deg. Mest tror vi på folk som ligner oss selv.

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Er retorikk manipulerende?

www.retorika.no

Retorikken har med tiden fått rykte på seg for å dreie om å bruke språket til å lure folk inn i handlinger eller tanker de ikke ønsker. I dag brukes gjerne begrepet retorikk i forbindelse med politisk tåkeprat som skal sanke stemmer, eller reklamespråk som skal selge deg produkter du ikke vil ha. Hvis du jobber med kommunikasjon og påvirkning, driver du da også med manipulasjon?

Like muligheter for alle

Retorikken vokste frem hånd i hånd med demokratiet. Alle skulle ha mulighet til å tale sin sak eller få frem sin mening, og dermed kom også behovet for retoriske virkemidler for å underbygge budskap og argumentasjon.

Les også: Slik fremmer du et troverdig budskap

Den klassiske retorikken handler om å bruke språket for å male et bilde så likt din virkelighet som mulig, og tilpasse språket til konteksten. Slik kan vi kommunisere med hverandre til tross for at vi er individer. Målet med retorikken er ikke å skape en sannhet, men å bruke språket for å få din virkelighet til virke sannsynlig overfor den man snakker med.

Språket virker to veier, og mennesket er en topptrent språkbruker. Derfor virker ikke retorikk manipulerende, så lenge individet vet selv at det er under påvirkning.

Hva sier forskningen?

Retorikk innebærer både påvirkning, overtalelse og overbevisning, og har likheter med manipulasjon. Men det er også en vesentlig forskjell. Ved Vilhelm Auberts minneforelesning på Universitetet i Oslo i 2015, diskuterte professor Cass Sunstein fra Harvard hva manipulasjon er (tv.nrk.no/serie/kunnskapskanalen). Han presenterte flere definisjoner av begrepet, alle med konsentrasjon på ulike nyanser.

Manipulasjon innebærer i alle definisjonene å innvirke på noens avgjørelser, følelser, handlinger eller tro, slik at de strider mot deres nåværende idealer og vilje. Med andre ord, kan manipulasjon sies å være så enkelt og brutalt som å få noen til å gjøre eller tenke noe de i utgangspunktet ikke ønsker å gjøre eller tenke?

Å manipulere er å mangle respekt for menneskets vurderingsevne

Manipulasjon lar deg ikke velge

Essensen i Cass Sunsteins egen definisjon er at manipulasjon må innebære å gjøre en innsats for å omgå noens bevisste refleksjon og vurderingsevne, og dermed påvirke underbevisste mentale prosesser for å fremkalle et bestemt inntrykk, en emosjon eller handling. Denne forståelsen av begrepet innebærer at dersom en ytring appellerer til din bevisste vurdering, og tillater deg å reflektere over det som sies, er det ikke snakk om manipulasjon.

Les også: Slik får du et elegant språk

Manipulasjon lar deg ikke reflektere og velge. Den lar deg ikke engang oppfatte hva som påvirker deg. Manipulasjon finner vi i sjokoladen du ikke kan motstå å legge i handlekurven når du står i kø i butikken, eller i de patologiske konsekvensene vi ser avbildet på røykpakkene. Manipulasjon appellerer til de underbevisste, mentale prosessene som ikke tar veien om refleksjon.

Påvirkning forutsatt refleksjon

Retorikken handler tvert i mot om å appellere til fornuften, følelsene og dømmekraften som allerede finnes hos publikum. Den ønsker altså å påvirke deg, men henvender seg direkte til din refleksjon, og respekterer din vurderingsevne, og dette gir deg innsyn i hvordan du påvirkes. Dette skiller retorikken fra manipulasjonen.

Å manipulere er å mangle respekt for menneskets vurderingsevne, fordi det blir forsøkt å ta en avgjørelse på dine vegne, i tro om at du ikke velger best selv. Retorikken respekterer at individet vet best, og henvender seg til deg med anbefalinger og hendelsesforløp du får lov til å tenke over.

Språket virker to veier, og mennesket er en topptrent språkbruker. Derfor virker ikke retorikk eller bruk av retoriske virkemidler manipulerende, så lenge individet vet selv at det er under påvirkning.

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Hva bør du tenke på når du jobber med en produktbeskrivelse?

www.retorika.no

Har du et produkt og skal lage en kundeorientert beskrivelse? Dette er noen tips til hva du bør tenke på når du skriver en produktbeskrivelse:

Hvem er jeg?

Når kundene leter etter informasjon om ulike produkter, har det mye å si at de vet hvem som står bak produktet. Hvis de har tillit til virksomheten bak produktet, vil de ganske sikkert ha tiltro og tillit til at produktet også er verdt å kjøpe. Skriv gjerne om hvem du og virksomheten er og fortell den gode historien om dine verdier. Vær personlig, og bruk ord som ”vi” og ”du”, slik at rollene i teksten fordeles på tydelige aktører. Skriver du for eksempel ”vi tilbyr” framfor ”produktet er”, fremstår virksomheten som en aktør som kjenner sitt produkt.

Hva ønsker jeg å oppnå?

Skal beskrivelsen selge, anbefale eller informere om et produkt? Dette er avgjørende for hvordan du bør sette opp teksten, og hvordan du bør formulere deg. En tekst som skal selge eller anbefale bør bestå av flere gode argumenter kunden kan velge på grunnlag av. En tekst som primært skal informere, bør bruke språket til å beskrive. Har du målet med teksten i bakhodet mens du skriver, uavhengig av om det gjelder hva kunden skal vite, gjøre eller tenke etterpå, vil det bidra til å skape den effekten du ønsker.

Hvor skal jeg publisere teksten?

Skal produktbeskrivelsen publiseres i en nettbutikk? Mediet du publiserer i, har selvfølgelig mye å si for hvordan du skriver teksten. Tenk over hvordan du selv ville forventet at en tekst skulle se ut der du leser den. Kommer det viktigste først? Hvilken overskrift fanger mest oppmerksomhet? Hvilke bilder bør du bruke? Hvor mye informasjon er for mye eller for lite? Det finnes mange fine måter å analysere kundene og hvilke behov og interesser de har. Finn og kjenn kundene dine, så vet du mer om hvordan du bør skrive.

Hvem er kunden?

Når vi skriver tekster som skal påvirke følelser, tanker og handlinger hos noen, er det essensielt at vi vet hvem som skal påvirkes, som nevnt over. Skriver du med en eller flere spesifikke personer i bakhodet, bør disse finne noe i teksten som de kjenner seg igjen i. Gjenkjennelse bidrar nemlig til å vekke følelser og tanker, som kan føre til handling. Les gjennom teksten din når du er ferdig, og se godt etter hvilke personer som dukker opp underveis. Er det en person som fortsatt leter etter mer informasjon, eller en som vet nok til å kunne kjøpe?

Hva ønsker kunden å oppnå?

En svært viktig del av arbeidet med produktbeskrivelsen, er å lære å kjenne til hva kunden ønsker å oppnå ved å lese teksten din. Hvor mye informasjon trenger han? Hvorfor skal han velge ditt produkt? Vil han ha det billigste produktet? Det beste produktet? Skal han anbefale et produkt til vennene sine? Hva kunden ønsker å få ut av teksten, er også avhengig av hva du ønsker å oppnå. Løser du kundes behov? Ønsker kunden å kjøpe noe du ønsker å selge, kan salget gå nesten av seg selv. Hvis derimot du og kunden har ulike interesser, må du jobbe med kommunikasjonen. Møt kunden på halvveien og prøv å forutse hva han ønsker å få ut av teksten. Dermed har du et godt grunnlag til å gi han gode grunner til å kjøpe produktet ditt.

Finner kunden det han vil vite i det jeg ønsker å formidle?

Når kunden relaterer til noe av det som står i produktbeskrivelsen og finner det han leter etter, er det også enklere for han å ta et valg om å kjøpe. Ta gjerne et sjekk etter at du har skrevet en produktbeskrivelse, og spør deg selv: Finner kunden det han vil vite i det jeg ønsker å formidle? Er svaret på dette ja, kan du publisere.

Lykke til!

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Er Trump et retorisk vidunderbarn?

www.retorika.no

“Angrep er det beste forsvar”, heter det. Og Trump driver krig. Han bombarderer oss med postfaktuelle ytringer, fake news og løpske Twitter-meldinger. Han peprer mediene med kritikk, så heftig at det er vanskelig for dem å motargumentere. I så måte er det riktig som Ringdal sier i Donald Trump – løs kanon eller retorisk geni? at Trump er strategisk smart som setter dagsorden og dermed styrer mediene. Det er en god mediestrategi, og det virker i hans favør. I alle fall på kort sikt.

Men hvor retorisk oppegående er Trump egentlig?

Trump har fått tilgang til makt i USA i et svakt øyeblikk i historien. Det er den amerikanske grasrota som har stemt Trump frem, som lenge har følt på stagnasjon, urettferdighet og synkende lønninger. De trenger nå en sterk leder som tar dem med storm og roper “America first” og ”Make America great again” og sender dem tilbake til den økonomiske velstanden de hadde før. Syndebukken(e) er illegale innvandrere fra Mexico og potensielt farlige muslimer. Det er ikke så viktig hva Trump egentlig sier. Han blir i stedet målt på handlekraft og luftige visjoner.

Les også: “Make America great again”, men ikke for alle

Den amerikanske grasrota og Trump viser liten interesse for fakta og kunnskap. De tar avstand fra akademia og den etablerte eliten, og dermed forsvinner også muligheten til å dyrke den akademiske grunnfilosofien om kritisk tenkning. Og Trump-velgerne sluker Trumps subjektiver påstander uten å mukke og reflekterer heller da ikke over om dette er holdbar argumentasjon eller ikke. Følelser blir fakta.

Det er en slags konstant påvirkning, som til slutt kan bli sannhet

For den amerikanske eliten er Trumps retorikk ganske simpel og gjennomskuelig. I argumentasjonsteknisk øyemed er det presidenten holder på med, slett argumentasjon. Påstandene hans er ikke verifiserbare, men er i stedet erstattet med tåkeprat og tomme ord. Argumentasjonen er slurvete, upresis og følelsesbasert.

I det postfaktuelle samfunnet er Trump en vinner. Han bruker de sosiale mediene til å spre sine subjektive og virkelighetsfjerne meninger og kommer unna med det, ettersom Twitter-meldingene fyker kjapt over nettet uten at mottakerne rekker å tolke innholdet. Det er en slags konstant påvirkning, som til slutt kan bli sannhet for noen fordi de ikke sjekker ordentlig om Trump egentlig har rett i det han uttrykker. USA-eksperten prof. emerit., UiO, Ole Moen har også påpekt vanskeligheten med å sjekke fakta i sosiale medier ved tidligere amerikanske valgkamper.

Vi må lære av det amerikanske valget. Vi står overfor et stortingsvalg og det er viktig at vi her i Norge vet å skille på faktabaserte og synsebaserte politikerytringer.

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Retorikkens fire krav til et godt språk

www.retorika.no

Mange vil hevde at retorikk og god språkføring er én og samme sak. Språket er med andre ord en svært stor og viktig del av overbevisende formidling, og derfor stiller retorikken fire krav: Et godt språk er korrekt, klart/tydelig, forseggjort og passende.

Korrekt

Å skrive feilfritt er å perfeksjonere seg. Vi tilgir de fleste skrivefeil, men et korrekt språk er raskere å lese og forstå. Det gir teksten din en siste finish. Du ville vel ikke gått på et viktig møte med en syltetøyflekk på dressen?

De retoriske figurene skal bidra til å fremheve et budskap og skape den effekten du ønsker


Klart/tydelig

Enda viktigere er det å skrive tydelig, slik at mottaker forstår hele budskapet. Et tydelig språk oppnår du gjennom å bruke vanlige ord i deres vanlige betydning. Vi forholder oss til språket som normer for å kunne være sikre på at vi bruker ordene om samme fenomener. Forholder vi oss til normalen, gjør vi oss forstått. Likevel kan billedlig bruk skape et høyere nivå av forståelse. Ved å gi et ord mer betydning, gir vi leseren mer forståelse. Det som vanligvis svekker tydelighet i språket kan være lange setninger, tvetydige ord og uttrykk eller eksempler og sammenligninger som driver teksten unna det opprinnelige temaet.

Forseggjort

Her dreier det seg om å pynte eller dekorere teksten med språklige virkemidler. Cicero mente at tekstens friske teint ikke skal komme av mange lag med sminke, men heller et sunt blodomløp. Det er et krav at språket skal være forarbeidet og gjennomtenkt. Spesielt må du ta bevisste valg når du bruker virkemidler, for både for mye og for lite, eller feil virkemidler, kan ødelegge den effekten du vil at teksten skal skape.

Dette kravet deles i tre, der det skilles mellom ordvalg, samklang og figurer:

  1. Valg av ord og synonymer som får frem innholdet slik du ønsker. Om du velger ordene “møte”, “sammenkomst” eller “sosial gathering” er avhengig av omstendighetene og preger teksten videre.
  2. Samklangen (assonans) handler om hvordan ordlydene klinger. Det bør være en fin flyt i teksten, kanskje særlig i en tale.
  3. De retoriske figurene bryter med vanlig uttrykksmåte for å skape effekt. Dette kan gjøres ved å spille på lyd og rytme eller ved å finne en annerledes måte å uttrykke et innhold på, for eksempel gjennom ironi eller overdrivelse. De retoriske figurene skal bidra til å fremheve et budskap og skape den effekten du ønsker.

Passende

Et godt språk er dessuten avhengig av hva som “passer seg”. Dette kravet styrer og regulerer de andre språklige valgene vi tar. Når du kjenner konteksten, er det enkelt å vite hva du skal velge av ordene “møte”, “sammenkomst” eller “sosial gathering”. Du må ta hensyn til en hel rekke faktorer, både innad i teksten og i de ytre omgivelsene. Vi må tilpasse de språklige valgene våre etter situasjon, emne, tilhørere og tidspunkt, etter tekstens interne struktur og stil, og ikke minst etter oss selv. Hva som passer å si, er avhengig av vår alder, vår sosiale status, innflytelse og rolle i den aktuelle situasjonen.

Trening gir god uttelling, og det gjelder også for skriving og utforming av budskap. Retorikken gir oss altså minst fire språktips du kan følge for å skrive gode tekster:

  1. Skriv feilfritt, både på ord- og setningsnivå
  2. Skriv så du ikke kan misforstås
  3. Skriv med bevisste språklige valg, slik at hvert ord tjener et formål
  4. Skriv slik det passer seg, både etter situasjonen og etter tekstens hensikt

Lykke til!

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Offentlig debatt med tam retorikk

www.retorika.no

I januar kom det frem at Arbeiderpartiets programkomité vil verne deler av områdene utenfor Vesterålen, Senja og Lofoten, samtidig som man åpnet for konsekvensutredning lenger sør.

Når Arbeiderpartiet sier «ja takk begge deler» til både konsekvensutredning og verning av områdene i Nord-Norge, får de kritikk fra alle kanter. Makten til å sette dagsorden blir ofte beskrevet med gjennomgående krigsmetaforer. Man «slåss» om å få ordet, det er snakk om «spisse albuer» og ord er «våpen».

Men metaforene står i sterk kontrast til det som faktisk sies.

I forbindelse med forslaget sa partileder Jonas Gahr Støre til NRK at «før man går på autopilot, særlig de som er helt for eller helt imot, bør man sette seg inn i forslaget». Imidlertid har kritikken mot AP, Støres oppfordring til tross, båret preg av å være traust, unyansert og kjedelig forutsigbar. Hva gjør det med offentlige samtalen og politikernes troverdighet?

Preker til menigheten

Fra parlamentarisk nestleder i Høyre, Nikolai Astrup hører vi at «Arbeiderpartiet vender oljenæringen ryggen i en tid der titusener mister jobben» , og han serverer dermed et argument vi har hørt før mange ganger, uten oppdateringer. På samme linje legger også olje- og energiminister Terje Søviknes (FrP) seg når han kommenterer at «dette er et svik av næringen og norske arbeidsplasser».

Kampen om å sette agendaen er altså preget av krigsmetaforer, og i krig er det ofte snakk om «overraskelsesmoment». For å nå frem med et politisk budskap i krigen om ordet, er overraskelser noe undervurdert som taktikk blant dagens politikere.

Fra et retorisk perspektiv er det interessant å se på hva man oppnår ved disse utsagnene. I beste fall kan vi si at utspillene fra Astrup og Søviknes er identifikasjonsskapende og samlende. De treffer den velgergruppen som allerede er enig i Høyre og/eller Fremskrittspartiets retorikk, og knytter velgerne tettere til seg. Det er en form for retorikk som er mest effektiv i tilfeller hvor velgerne er usikre på partiets budskap.

Samme identifikasjonsmekanismer finner vi hos venstresiden i denne debatten. SV-leder Audun Lysbakken hevder nemlig på sin side at «dette forslaget er ikke noe kompromiss, det er første steg til åpning av disse områdene». Et utspill som mange SV-velgere antageligvis bekjenner seg til.

Samtidig som det skaper identifikasjon med kjernevelgerne så distanserer det SV, Høyre og FrP fra AP – og det er nok en bevisst handling.

Men hva så med velgere som ikke har lojaliteten sin hos et bestemt parti?

Politikersnakk

For de som ikke helhjertet støtter utsagnene, kan det tenkes at det blir skapt en annen type distanse. Ikke bare til saken, men også som et ledd i en generell svekkelse av politikernes troverdighet. Utspillene fra høyre- og venstresiden blir bare eksempler på «politikersnakk». Det er ubegrunnede utspill, som spiller på folkets følelser og fremstår som politiske klisjeer.

AP-nestleder Hadia Tajik påpeker selv noe av det samme til Dagens Næringsliv: «Et kompromiss er ikke et kompromiss med mindre det får kritikk fra flere leirer». Problemet er imidlertid ikke uenigheten i seg selv, men hvordan den presenteres. Ved å bli for forutsigbar mister også de politiske poengene noe av sin styrke.

Krigen om ordet

Kampen om å sette agendaen er altså preget av krigsmetaforer, og i krig er det ofte snakk om «overraskelsesmoment». For å nå frem med et politisk budskap i krigen om ordet, er overraskelser noe undervurdert som taktikk blant dagens politikere. Gjør ikke politikerne noe med det, står de i fare for å skape en offentlig samtale som er full av klisjeer, dramatisk i nuet, men likevel tam og forutsigbar. Vi får en følelse av at valgene allerede er tatt, og at debatten bare er spill for galleriet. Ikke gjør det politikernes budskap særlig troverdig, og ikke er det særlig engasjerende overfor velgere som må ta en avgjørelse til høsten.

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

“Make America great again”, men ikke for alle.

www.retorika.no

Innsettelsestalen som sjanger forutsetter vanligvis en forsonende og samlende stil hvor presidenten etter en lang valgkamp proklamerer at han skal være president for hele USA. Frem til nå. Velkommen til det 21. århundrets politiske retorikk – den splittende.

Da Donald Trump, etter å ha avlagt eden som gjør ham til USAs 45. president, vendte seg for å tale mot folket var det mange spørsmål som meldte seg. Hva skulle vi få høre? Var det valgkamp-Trump, preget av voldsomme overdrivelser og påstander som har fått en hel verden til å snakke om det postfaktuelle samfunnet? Eller var det den Trump vi så på valgnatten og etter møtet med Barack Obama i Det hvite hus som fremsto, til ham å være, noe mer ydmyk og nedtonet?

For det er åpenbart ikke alle som inngår i det USA som Trump vil gjøre «Great Again».

Budskapet vi fikk høre var velkjent, men likefremt overraskende. Med en nøye gjennomarbeidet tale, full av ulike retoriske virkemidler, tordnet den nyinnsatte presidenten mot Washington D.C., og erklærte at makten nå tilhørte folket. Allerede i det tredje avsnittet skulle Trump sette tonen for resten av talen:

«Today’s ceremony, however, has very special meaning. Because today we are not merely transferring power from one administration to another, or from one party to another – but we are transferring power from Washington D.C. and giving it back to you, the American People»

Gjennom å gjøre maktskiftet til noe større enn bare en overføring fra ett parti til et annet distanserer han ikke bare seg selv fra politikken, men manifesterer også avstanden mellom «folket» og «eliten». I stedet for å være en samlende president, så er det opprøreren som snakker. Videre slår Trump fast det samme poenget også i neste avsnitt.

«For too long, a small group in our nation’s Capital has reaped the rewards of government while the people have born the cost. Washington flourished but the people did not share in its wealth. Politicians prospered – but the jobs left, and the factories closed»

Det er ingen tvil om at det er mange av de samme tonene som vi har hørt fra utallige folkemøter det siste året. Men, samtidig så kunne vi tydelig se under fremførelsen hvordan han bare forholdt seg til teleprompterne, og dermed også manus. Blant budskapet om at det ignorerte folket ikke lenger vil bli ignorert finner vi formuleringer som:

«We are one nation and their pain is our pain. Their dreams are our dreams and their success will be our success. Wes have one heart, one home and one glorious destiny».

Med tanke på at denne talen er så velforberedt så blir retorikken enda mørkere enn under valgkampen, da det tilsynelatende var spontane ytringer til de oppmøtte på ulike tilstelninger. Dette var langt fra spontant, og utformingen kan si oss mye om hva vi kan forvente oss fremover fra den nyinnsatte presidenten.

Gjentagelser (anaphora), er et retorisk virkemiddel som Trump har benyttet seg av under hele reisen til presidentembetet. Ikke overraskende var det også sentralt under fredagens tale, og på flere steder enn bare i den passasjen hvor han begynte tolv setninger med «We will». Gjennom repetisjonene forsøkte presidenten å samle Amerika, og om han lykkes gjenstår å se. Fallhøyden han skapte er stor.

Men, interessant er det uansett å se hvem som er inkludert i Trumps USA.

Med unntak av en enkelt setning om at «uavhengig av hudfarge blør vi alle det samme patriotiske røde blodet», så er det nemlig lite i talen som uttrykker forente stater. Det er appeller til den samme velgergruppen som stemte ham frem. Bort fra eliten og politikken – mot de som har mistet jobbene sine, og som mener at korrupte politikere har melt sin egen kake alt for lenge. Gjennom retoriske figurer som alliterasjon «crucial conviction that a nation exists to serve its citizens», og bilder som at «et barn født i Detroit og i Nebraska ser opp på samme himmel» så blir den samlende tonen splittende etter den distanserende innledningen. For det er åpenbart ikke alle som inngår i det USA som Trump vil gjøre «Great Again».

Da Barack Obama holdt sin avskjedstale ba han folket om å tro. Ikke på Obama, men på seg selv, og deres evne til å skape forandring.

Nå heter forandringen Donald Trump, og han viste på fredag ikke bare det amerikanske folket, men en hel verden, hvordan han vil lede USA. Det handler ikke lenger om høyre og venstre. Om republikanere eller demokrater. Gjennom ordene malte presidenten et bilde av Amerika som gjør opprør mot eliten, og som setter seg selv først.

I talen omtalte Trump dette som «starten på et nytt millennium» – det er det utvilsomt også for den politiske retorikken.

 

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Slik fremmer du et troverdig budskap

www.retorika.no

Retorisk teori handler i aller største grad om hvordan vi kan formidle budskap på en troverdig måte. I litteraturen finner vi en hel mengde tekstuelle metoder vi kan trene på for å tale, skrive tekster og utforme budskap som fenger. Hvordan får du budskapet til å virke mest troverdig? Jo, gjennom solid og god argumentasjon. Her forteller vi deg hva du skal tenke på:

Hva er troverdighet?

Troverdighet må handle om å være verdig noens tro, og er dermed knyttet til flere assosiasjoner. For det første innebærer troverdighet en viss grad av overbevisning: Noen må tro på at det du formidler ikke bare er sannsynlig, men sant.

Derfor kan troverdighet også innebære et etisk aspekt: Det du formidler må reflektere hvorvidt du er verdig at noen skal tro deg. De fleste retorikere har vektlagt det etiske ansvaret som kommer med å ha en skarp penn. Troverdighet kan altså brukes om å ha tro på det som formidles eller den som formidler det, fordi det som sies ikke bare virker sannsynlig, men også overbevisende, og ikke minst av det rette.

Argumenter bygger på premisser, og kan settes opp omtrent som et mattestykke.

Denne effekten kan vi skape på en hel rekke måter, og gjennom retorisk trening blir vi kjent med de fleste. Det finnes faktorer som er rent språklige, og faktorer som finnes i omstendighetene rundt skriveprosessen. Dessuten er selve budskapet i det du sier som kan og bør innvirke mest; budskapet er inntrykket målgruppen/persona/avataren skal sitte igjen med etterpå. Har man et produkt, en tjeneste eller en idé ute i offentligheten, har man umiddelbart et budskap: Det finnes et behov for dette produktet, denne tjenesten eller idéen.

Les også: Hvordan bygge opp argumentasjon?

Hvem er jeg?

Etikk leder oss videre til ethos: Det som vitner om en troverdig taler. I løpet av livet lærer de fleste at vi ikke tror på mennesker vi ikke stoler på, eller ganske enkelt ikke liker. Derfor lærer retorikken bort at forstandighet, dyd og velvilje er egenskaper ved deg selv (eller virksomheten din) som du bør la skinne gjennom i budskapet.

Dine egenskaper farger dine produkter, tjenester og verdier. Virksomheter og personer som har ry for å kommunisere eller handle på en uforstandig måte som ikke tjener andre enn seg selv, eller går mot normene vi har for et felles gode (dyder), har vanskeligere for å bli trodd. Autensitet, eller ektehet, har også blitt nevnt som en fjerde kvalitet hos den troverdige taleren. Skriver man etter sin egen melodi, virker også budskapet mer ektefølt.

Hva vil jeg?

Formuler budskapet ditt som om det var et slagord. Slik blir du klar på hva du vil, og hvilken effekt budskapet ditt skal ha. Budskapet blir da konsist for målgruppen/persona/avataren og det blir enklere for deg å være konkret og tydelig når du formidler.

Hvem har makt til å skape effekt og gjøre noe med problemet budskapet ditt fremstiller?

Det er f.eks. enklere å finne og sortere argumenter for ”Kildesorter avfallet ditt” enn ”Oslo-borgeren skal sortere avfall slik at matavfall kastes i grønne poser, plastavfall i blå, papp og papir i egne søppelkasser, og restavfall i poser som ikke kan forveksles med de blå eller grønne posene på sorterings-stasjonen”.

Les også: Slik når du ut med budskapet

Hvem skriver jeg til?

Og igjen: Det gjelder å ha en tydelig definert målgruppe/persona/avatar. Retter du deg til en spesiell gruppe mennesker, er det lettere å treffe blink enn om du skriver for hvem som helst. Det er med andre ord viktig å analysere målgruppen/person/avataren og kjenne til dens interesser, behov, sosiokulturell bakgrunn osv.

All kommunikasjon forstås ut i fra konteksten

Hvem er spesielt interessert i budskapet? Og ikke minst: Hvem har makt til å skape effekt og gjøre noe med problemet budskapet ditt fremstiller? Ønsker du å få Oslo-borgeren til å resirkulere søpla si, henvender du deg til Oslo-borgeren og skaffe deg informasjon om hvordan Oslo-borgeren er, og hva som motiverer til å følge budskapet ditt.

Hva er konteksten?

Å kjenne til konteksten, det vil si sammenhengen budskapet står i, kan være lurt av mange grunner. All kommunikasjon forstås ut i fra konteksten. Så én tekst, enten det er brukerinformasjon på web, en sang, et bilde, eller en kronikk i en avis, kan forstås og tolkes helt ulikt av mennesker med ulik bakgrunn, interesse, verdier, verdensbilde eller erfaring.

Noen argumenter kan også bli sterkere eller svakere i sin kontekst. Argumenterer du for at “kildesortering gir god miljøgevinst” i en periode der denne gevinsten blir debattert, med mange gode motargumenter, kan argumentene dine virke svakere.

Hvordan skal jeg skrive det?

Først og fremst: bruk god tid på å finne gode argumenter, strukturere innholdet og så formulere deg målrettet, konsist og tydelig.

Argumenter bygger på premisser, og kan settes opp omtrent som et mattestykke. “Om ingenting av avfallet resirkuleres, bidrar vi til flere miljøfiendtlige utslipp; et svekket miljø og global oppvarming er et problem alle må være med på å løse; men hvis alle kildesorterer avfallet sitt, bidrar alle litt til å løse miljøproblemet.” Denne siste setningen hviler på at de to foregående premissene er sanne, og er derfor kun et troverdig argument dersom målgruppen kjenner premissene som sannheter, eller i alle fall sannsynligheter.

Les også: Slik skriver du overbevisende

I mange tilfeller er det lurt å finne noen argumenter som taler mot din sak også. Skepsis er en evolusjonsmessig fordel, og derfor vil det alltid dukke opp innvendinger. Ved å nevne noen motargumenter, kommer du innvendingene i forkjøpet. Dessuten viser det at du allerede har vurdert andre synspunkter, men likevel velger ditt standpunkt. Om du har reflektert over temaet og tatt debatten på forhånd, er du desto sikrere i din sak.

Lykke til!

Ja takk, jeg vil melde meg på nyhetsbrev og få nye blogginnlegg tilsendt!

 

Slik får du et elegant språk

www.retorika.no

Retorikkens tredje arbeidsfase handler om elocutio, det vil si språklig utforming; hvordan man ordlegger seg og skaper et elegant språk. Og ikke minst hvordan blir du en veltalende formidler.

I prosessen med å utforme et budskap må du foreta mange ulike valg før du ender opp med et ferdig produkt. Arbeidsfasen elocutio lærer oss om det å gjøre tanken om til ord. Vi skriver for å påvirke, og denne påvirkningen skaper vi gjennom ord. Vi kan ikke skape emosjoner hos leseren uten å ta veien gjennom ordene, og det blir derfor viktig å være nøye med velge ordene med “forsiktighet og forstand”, slik retorikken sier det.

Les også om første arbeidsfase (inventio): Slik skaper du godt innhold og finner argumenter i tekst og om andre arbeidsfase (dispositio): Hvordan planlegger du tekst og budskap?

Stil

Når du skal forme et budskap er valg av stil det første du må avgjøre. Stilen merker vi særlig på grad av formalitet. Hvem skriver vi til? Skal du nå ut til mannen på gata, må vi bruke ord han selv ville brukt, og som han ikke minst forstår. Aller helst før du teste ut hvilke ord mannen i gata forstår, og hvilke assosiasjoner har får ved ulike ord. En regel er at ved å bruke høyfrekvente ord vi er vant til å se, gjør vi oss forstått av flere.

Den beste stilen for god kommunikasjon er den stilen vi ikke merker. Om vi leser en faglig artikkel som er formulert slik at vi knapt tenker over at vi leser, har forfatteren lykkes med sitt stilvalg.

Samtidig handler stil om å bruke ord som forventes i situasjonen. Om en lege skriver ”han har brukket låret” i stedet for ”det er en fraktur i femur” i journalen, former han et lite tydelig og presist språk for situasjonen, og kanskje også risikerer ikke å bli tatt seriøst av sin kollega. Den første setningen kan likevel være bedre for legen å bruke overfor en mor som har tatt med sin sønn på legevakten etter et stygt fall.

Den beste stilen for god kommunikasjon er den stilen vi ikke merker. Når vi ikke legger merke til stilen, er den passende til situasjonens mange faktorer. Om vi leser en faglig artikkel som er formulert slik at vi knapt tenker over at vi leser, har forfatteren lykkes med sitt stilvalg.

Vi kan også bruke stil for å skape en synlig litterær effekt. Dette kan vi gjøre ved å endre stilen etter ulike sammenhenger i én og samme tekst: Vi kan skrive høytidelig om oppvisningene i balletten, og rått om treninger, miljøpåvirkning og spiseforstyrrelser. Skriver vi med pyntede ord om et mentalt kaldt og vanskelig miljø, kan budskapet bli vanskelig å fange, og samme effekt får du om du skriver veldig hverdagslig om noe høytidelig.

Vi må skrive slik at vi skaper en ønsket effekt, enten det er å ryste, kommunisere best mulig eller skape stemninger, og det gjør vi best ved å skreddersy stil til situasjon. Da må du altså vite hva målgruppen/persona/avataren oppfatter av ordene du bruker.

Retoriske stilfigurer

Retorikken kan tilby tusenvis av språklige virkemidler som kan brukes for å krydre teksten og skape stilistiske effekter.

Språket er fullt av slike virkemidler, og mange bruker vi hver dag uten å tenke over at de bidrar til å gjøre språket mer billedlig, flytende eller følelsesskapende.

De kan være billedlige, som metaforer og metonymier, og skape sammenligning; de kan skape motsetninger, for eksempel gjennom bruk av paradoks. De kan være rytmiske, og brukes for å skape behagelig flyt og holde ulike tema kjente, som ved bruk av anafor. Eller de kan være talende eller spørrende, som retoriske spørsmål eller eksklamasjoner, for å skape reaksjoner og følelser.

Språket er fullt av slike virkemidler, og mange bruker vi hver dag uten å tenke over at de bidrar til å gjøre språket mer billedlig, flytende eller følelsesskapende.

Hele tiden sammenligner vi, skaper kontraster og likestiller gjennom språket. Derfor lønner det seg å bruke slike effekter også i et budskap, for å herme etter det daglige og det vante, men likevel skape effekter vi ikke trodde fantes i daglig tale. Et eksempel er overdrivelser og underdrivelser, som kan ha voldsom effekt i et budskap. Gjennom språket tilbyr vi leseren vår versjon av verden.

Elegant og godt språk

Retorikken vektlegger at en veltalende taler er en overbevisende taler: Kvalitetskriteriet er graden av suksess. Likevel stiller retorikken fire krav til et elegant og godt språk. Det skal være:

  1. Korrekt; uten slurv, f.eks. grammatiske feil eller lenkeråte.
  2. Tydelig/brukervennlig/klart; formuleringer som gjør at den som skal motta budskapet også forstår det fullt og helt.
  3. Passende; tilpasset situasjonen, tema, målgruppen/persona/avtaren osv.
  4. Forseggjort; bruk av stilfigurer, språklige bilder og i tillegg velvalgte ord og uttrykk.

Dette handler om å bruke velvalgte ord, og at du og den du skal formidle til får en felles forståelse av budskapet. Et korrekt, klart, tydelig og tilpasset språk bygger opp under din troverdighet som formidler (ethos).

Elegant språk handler om .. at du og den du skal formidle til får en felles forståelse av budskapet.


Elocutio handler altså om å velge ord med skjønn. Som språkbrukere er vi både kollektive og individuelle – vi bruker ord vi tror vil fremme budskapet vårt best, men ordene er farget av våre individuelle erfaringer og tolkninger. Derfor vil to personer alltid formidle en historie med svært ulike ord.  En riktig god formidler kjenner sin målgruppe/persona/avatar og er nøye med å tilpasse språket sitt til situasjonen. Siden du også er unik (!), vil du kunne gjøre et unikt valg av ord og forme et personlig og unikt budskap, som i seg selv gjør deg til en troverdig formidler.

Lykke til!

Ja takk, jeg vil ha nye blogginnlegg tilsendt og melde meg på nyhetsbrev!